Все правильно сделал

18 декабря 2010

Недавно, прогуливаясь в МЕТРО между стеллажей в поисках посуды для японской кухни, встретил старого клиента нашего рекламного агентства. «Я на вас столько денег потратил!», - заявил он мне после приветствия. «На нас??». «Ну да, на рекламу, и никакого эффекта!». «Стоп, стоп, давай разберемся, причем тут мы».

Выяснилось. Предприниматель открыл новый магазин, придумал название, повесил вывеску, завез товар в хорошем ассортименте, сделал видеоролик секунд на 7 и разместил на 2 недели на ТВ и аудиоверсию на радио. Одним словом - все правильно сделал! А эффекта почти нет.

Давайте сразу оговоримся. Мы не против радио и ТВ, но мы за разумный баланс рекламных сил. Но это оборотная сторона медали - рекламная. И ведь не первый раз мы наблюдаем ситуацию, когда городские бизнесмены разворачивают новый бизнес, опираясь только на интуицию, не проведя предварительных изысканий. Скажем прямо, товар предпринимателя был не из средств первой необходимости. «Хороших маркетологов мало и исследования дороги!». Таков перечень обычных отговорок и со многим можно согласиться. Тем не менее, совершив ошибку дважды - при выборе направления деятельности и в рекламной кампании - трудно рассчитывать на успех.

Что мы предлагаем?

Есть инструмент, который позволит провести предварительные исследования и оценить уровень спроса, причем совершенно бесплатно. И дает нам такую возможность хорошо всем знакомый Яндекс. Перейдем по ссылке direct.yandex.ru, кликаем на пункт меню «Подбор слов», вводим ключевое слово и выбираем регион. И вот — статистика запросов за прошлый месяц, а, следовательно, заинтересованность аудитории. При этом мы видим не только набранное слово, но и целое облако понятий вокруг него, а также слова, которые дополнительно набирают люди. Постепенно появляется понимание сферы интересов (ключевых слов) и частоты запросов. А это означает, что можно сделать выводы. Как положительные, так и отрицательные.

Как рекламироваться если спрос в Интернет есть?

Вот здесь возвращаемся к началу нашей статьи и решаем вопрос о распределении рекламного бюджета. Спросите свой рекламный отдел – какую сумму он запланировал на рекламу в Сети? Ответ «у нас же есть сайт» или «мы поддерживаем сайт» не принимается. Сайт это не реклама. Сайт это аккумулятор информации. А рекламой может называться то, что приводит на сайт посетителя (потенциального покупателя).

Рекламодатель затрачивает серьезные средства на погоню за целевой аудиторией, вкладываясь в СМИ, и в то же время, игнорирует тех, кто реально заинтересован в товаре, набирая его название в поисковом окне Яндекса. При этом стоимость запуска рекламного объявления в Яндекс.Директ в десятки раз меньше, чем в масс-медиа. Кроме того, деньги списываются только в том случае, когда покупатель “кликает” на рекламу. Наш совет – не игнорируйте этот канал доставки вашего сообщения. Есть поток запросов (клиентов), значит, на пути этого потока надо ставить «вертушку».

Конечно, в Директ существует большое количество тонкостей, которые решительным образом влияют на расход средств и на успешность показов в целом. Это и правильный подбор ключевых слов и геотаргетинга, и текст самого объявления, и страница сайта на которую ведет ссылка. Если не уверены, то лучше обратиться к профессионалам.

Да, кстати, о японской кухне. Нам она нравилась еще до того, как в Челнах начался ее бум. В начале ноября наше агентство вело переговоры с несколькими японо-кафе о рекламе в Интернет и получило вежливый отпор – «нам не надо». При этом по экспертным оценкам рекламные бюджеты составляют около 30.000 рублей в месяц. Как правило, это публикации в бумажных изданиях и на радио. Идем в Яндекс, набираем «суши» (хотя правильно говорить – суси) и видим следующую картину запросов.

суши челны – 388; суши бар – 323; суши набережные челны - 303; суши роллы – 204; доставка суши – 90; суши бар +в челнах – 65; авто суши – 65; суши бары +в набережных челнах – 55; банзай суши - 40; меню суши – 39; суши набережные челны доставка – 35;

суши +на дом – 34; банзай суши набережные челны – 32; сакура суши – 32; авто суши челны – 31; суши роллы набережные челны – 29; суши кафе - 24; авто суши набережные челны – 23; банзай суши бар – 21; сакура суши набережные челны – 19; суши цена – 18; меню суши баров – 18; заказ сушь – 18; суши онлайн – 15; заказ суши набережные челны -14.

Отметим, что по запросу «суши» (регион Набережные Челны) не показывается ни одно челнинское заведение и отсутствуют рекламные объявления в Директе (в регионе Казань — 5 заведений и 1 рекламное объявление). При ограниченном бюджете альтернативу сайту может составить Визитная карточка в одном из порталов и размещение прайс-листа с фотографиями. А в самом крайнем случае можно обойтись и без этого - объявление в Яндекс.Директ может содержать телефон. Главное, надо усвоить, что отвечать на конкретные запросы наиболее экономичный способ расходования рекламных средств. Он не исключает имиджевую рекламу, а прекрасно дополняет ее.

Как рекламироваться если спроса в Интернет нет?

В этом случае сначала надо определить причину его отсутствия:
     1. У потребителей нет привычки искать подобный товар в Сети (например: расчески).
     2.  Новый товар. Его не ищут, потому что еще не знают о нем (например: iPad)
     3.  Неосознаваемая потребность (например: кредитная карта)
     4.  Нет потребности в данном товаре вообще (например: подгузники).

В первых трех случаях за потребителя можно и нужно бороться, разумеется, взвесив свои возможности и способности. Инструментом здесь выступает медийная баннерная реклама и информационные статьи. Основная задача — заполнить информационный вакуум, зацепить, представить публично название продукта, объяснить потребителю выгодные стороны его использования. В этом виде рекламы сложностей (создание правильного баннера, написание интересной статьи и выбор площадки) больше, чем в Директ, и бюджеты солиднее, но от расходов на традиционные СМИ отличаются в разы.

Подводя итоги, скажем, что самым же главным преимуществом Интернет-рекламы является возможность анализа статистики посещений. Трудно узнать сколько пользователей прочли вашу статью, заметили ваш рекламный щит и услышали аудиоролик, но, к сожалению, часть менеджеров руководствуется правилом «меньше знаешь — лучше спишь». Не всегда в низкой «кликабельности» виновато агентство. Может быть, сама тема обращения была не интересна и не актуальна. Как это выяснить «до» кампании? Для этого снова возвращаемся к Яндекс.Директу «Подбор слов».

Сегодня специалисты столичных рекламных агентств советуют предварять кампании такими поисковыми «пробниками». Это очень помогает разобраться в ситуации, и, в конечном итоге, тратить немного меньше.
А если и цены в результате экономии сделать чуточку ниже, то всем от этого будет только лучше. Да?

Михаил Мантуров  РИА горячий Ключ

Консультации по вопросам рекламы в Яндексе и не только
по телефонам (8552) 59-40-67, 59-61-80

www.hotkey.ru

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ