Рекламная революция в автограде: с проспектов уберут треть рекламных щитов

20 февраля 2014

Фото: Газета "БИЗНЕС Online"

Крупнейшие игроки челнинского рынка наружной рекламы направили на имя мэра Василя Шайхразиева коллективное письмо с просьбой поддержать «крупняков наружки» и не выставлять щиты на аукцион по одному, только по 50 - 100 штук в лоте. Желание оставить за бортом мелких участников они объясняют массовыми отказами заказчиков от рекламных компаний в последние два месяца. Тем самым рекламисты вошли в клинч с депутатами горсовета, которые утвердили и отстаивают принцип «один щит — один лот» — парадокс, но эта идея является полной противоположностью тому опыту, который уже обкатан пару лет назад в Казани, где как раз местные бизнесмены мечтали о «мелкооптовых» торгах. В трудностях разработки регламента предстоящих торгов, подводных течениях и перспективах рынка наружной рекламы Челнов разбирались корреспонденты «БИЗНЕС Online».

ПЯТЬ ТРЕБОВАНИЙ РЕКЛАМИСТОВ К ВЛАСТЯМ ГОРОДА

Четыре ведущих игрока рынка наружной рекламы на днях обратились к мэру Набережных Челнов Василю Шайхразиеву с коллективным письмом, проникнутым тревогой за будущее своего бизнеса. Под письмом подписались четыре директора: владелец ООО «Реклама-центр» Фанис Харисов, Виктор Мороз — ООО «Грэм», Юлиана Сиваева — «Арс Нова», исполнительный директор казанской компании «Лариса-сити» Артур Закиров.

Письмо написано в преддверии первых челнинских торгов за размещение рекламных конструкций. Операторы рынка «наружки» выяснили, что в процессе подготовки к тендеру и разработки новой схемы размещения конструкций в городе общее количество щитов было сокращено примерно на треть. На сегодня объем рынка билбордов в Челнах составляет не менее 200 млн. рублей в год, исходя из средней месячной выручки с каждого двустороннего щита 30 тыс. рублей. Но, как пояснил газете «БИЗНЕС Online» один из инициаторов обращения Харисов, из примерно 600 имеющихся в автограде конструкций около 200 были стерты с карты города архитекторами. Кроме того, аукционы за право размещения рекламных конструкций по плану должны были начаться уже в конце февраля, однако не раньше чем через месяц после соответствующего уведомления общественности. Не получив никаких уведомлений, игроки рынка забеспокоились и решили напомнить не только о себе, но и о своем видении регламента будущих торгов.

«Наша обеспокоенность усугубляется ситуацией, связанной с замедлением темпа роста экономики в РФ, — написали рекламисты Шайхразиеву. — За два последних месяца нами получено рекордное количество отказов от проведения рекламных кампаний на весь текущий год. Для сохранения отрасли наружной рекламы как инструмента рыночных коммуникаций (прежде всего для местных товаропроизводителей), сохранения рабочих мест, своевременных платежей в бюджет города и социальных отчислений считаем необходимым принятие комплекса взвешенных мер при организации и проведении предстоящих торгов».

Предлагаемые «взвешенные меры» включают в себя 5 пунктов, которые просят учесть игроки рынка. Они просят увеличить срок прав на размещение конструкции с 5 до 10 лет — такое решение муниципалитетам позволил принимать федеральный закон «О рекламе» летом прошлого года. Также авторы называют принципиальным моментом проведение торгов одномоментно и не позже августа — так все получат равные условия на торгах и успеют при необходимости перенести билборды до первого снега. Горсовет, говорится в письме, должен утвердить прозрачный порядок расчета платы за размещение «наружки», хотя какой именно порядок будет прозрачным, авторы не уточняют. Также они просят ввести компенсацию правообладателям рекламных площадей на случай, если по инициативе муниципальных учреждений — например, архитекторов — эксплуатация арендованной точки станет невозможна. Главным же пунктом рекламисты выделили принцип объединения рекламных конструкций в лоты по 50 и 100 штук.

«ДАЖЕ НЕ ЗНАЮ, КОМУ ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ВЫГОДНО...»

Под письмом подписались самые крупные игроки челнинского рынка. «Мы не стали беспокоить тех, у кого по одному-два щита, — прокомментировал ситуацию Харисов газете «БИЗНЕС Online». — В городе пять-шесть крупных фирм, а владельцев, которые держат щит или два для рекламы собственной продукции, около сотни. Я так понимаю, раз о торгах до сих пор не объявили, то и с регламентом исполком города не определился. Самый спорный момент в нем — это предполагаемое правило торговать по одному щиту. И для нас это сложность, и для исполкома, и я не знаю, кому это может быть выгодно».

Правило «один лот — один щит» предложили депутаты горсовета, собранные в рабочую группу по разработке муниципального положения о рекламе. Они намерены в разы больше собирать денег в бюджет города. Как в Казани. Но при этом сама идея продавать щиты «поштучно» полностью расходится с тем опытом, который был обкатан в последние годы в Казани.

Напомним, что в 2012 году за эпопеей с торгами на право размещения средств наружной рекламы в столице республики пристально следили не только в Казани и республике, но и во всей рекламной России. Так как именно здесь обкатывались новые правилы игры, заданные новыми законами Госдумы РФ. Намерение мэрии провести аукционы максимально прозрачно, без привилегий для кого-либо вызвало, по выражению мэра Ильсура Метшина, целый «фронт массированного, подготовленного, хорошо проплаченного противодействия». В сухом остатке оказались не только уймы судебных дел, разбирательств в ФАС и скандалов в прессе, но и главное — 1 млрд. рублей в городской бюджет, что составило внушительные 8,2% от всех его собственных доходов. Впрочем, это еще не вся дань городу со стороны рекламщиков. Казань будет получать еще по 95 млн. рублей в год в качестве платы по договорам на установку рекламных конструкций. За пять лет это еще почти полмиллиарда в общий котел. Для сравнения рекламные компании автограда платят ежемесячно 3600 рублей за один двусторонний щит. С учетом того, что их 600 штук, несложный подсчет дает итог в сумме 2,16 млн. рублей. По словам участников рынка, примерно столько же набирается за счет так называемых «растяжек» и щитов, установленных на жилых домах. Итого в год 51,8 млн. рублей, то есть в 19 (!) раз меньше, чем в Казани.

Напомним, что в столице республики количество рекламных щитов за время реформы также сократилось — примерно с 2 тыс. до 1200, а, например, в центральной части города биллборды исчезли практически полностью. Количество владельцев рекламных конструкций сократилось с 39 до 10 — исполком расценил это как шаг к профессионализации рынка. Если раньше больше половины собственников использовали конструкции только для собственной рекламы, то теперь практически все владельцы — специализированные рекламные агентства. Единственное исключение — казанская фирма «АЦ-Казань», входящая в холдинг «ТрансТехСервис». Процесс консолидации рынка вызывал активное сопротивление части игроков — в частности, с целым рядом заявлений (и не только заявлений) выступал «лидер мятежа» гендиректор компании «Неон Арт» Алексей Мамаков.

«МЕЛКИЕ АРЕНДАТОРЫ В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ НЕ ПОСТРАДАЮТ»

Как видим, в Челнах ситуация в буквальном смысле носит зеркальный характер — власти города, как ни странно, надеются, что им удастся держать порядок на рынке, имея большое количество мелких игроков. Идея, мягко говоря, довольно спорная. Но у горсовета есть свои доводы. Челнинские депутаты считают, что принцип «один лот — один щит» несет в себе определенную справедливость — каждый желающий предприниматель может участвовать в аукционе, исключив из отношений между своим бизнесом и муниципалитетом звено рекламной фирмы. Депутатская инициатива еще в начале прошлого года вызвала бурю негодования и даже, по словам членов рабочей группы, угроз со стороны бывалых игроков рынка. Не удивительно — лоты по 50 и 100 щитов предполагают участие в торгах только крупных игроков, готовых такие лоты оплачивать.

Сегодня те самые «крупняки» в своем письме Шайхразиеву заявляют, что присутствие на рынке исключительно профессионалов означает качество обслуживания рекламных конструкций и легкий контроль за регулярными платежами со стороны исполкома. При этом, как считает, в частности, Харисов, интересы тех правообладателей, которым нужен один билборд, на самом деле не пострадают: «Для арендатора одного щита это ведь не бизнес. Если лот будет равен одному щиту, то цена на него вырастет настолько, что для игрока другого рынка такая реклама перестанет быть рентабельной. Ему в любом случае аренда щита у рекламной фирмы будет обходиться дешевле. И наше благополучие от мелких арендаторов никак не зависит — мы потеряем городской рынок, только если на него придут федеральные игроки».

Следует пояснить, что до сих пор владельцы рекламных конструкций получали право на их размещение практически бесплатно — за небольшую госпошлину, а платили только по 100 рублей за квадратный метр площади ежемесячно. Право на размещение билборда выдавалось по простому согласованию в исполкоме, что подразумевало коррупционную составляющую. Именно поэтому депутатами горсовета и была создана рабочая группа по разработке положения о рекламе, поэтому в начале прошлого года и возник вопрос об организации аукционов. Однако разработка регламента торгов затянулась почти на год — столько понадобилось муниципалитету на подсчет рекламных щитов в городе и последующую разработку новой схемы их размещения.

ТОРГИ НАЧНУТСЯ В МАРТЕ?

Как сообщила газете «БИЗНЕС Online» главный архитектор Набережных Челнов Ольга Никитина, она уже получила письмо об утверждении новой схемы в министерствах. Как и опасались рекламисты, количество щитов действительно сократилось в ней с 600 до 400 штук.

— Да, количество рекламных конструкций мы сокращаем по новой схеме, и я скажу почему, — объяснила Никитина. — Уйдут все щиты, которые располагаются по вектору перспективной трамвайной линии, которую мы в этом году начинаем строить. Территория освобождается под строительство. Кроме того, мы исключили щиты, которые чересчур плотно сосредоточены в проходных местах и заслоняют архитектурно значимые объекты. К таким относятся храмы, например. Но не только храмы, значимые торговые центры тоже должны просматриваться. Перегружены щитами перекрестки — их прореживаем. Других факторов нет. Я хочу добавить, что схема, которую мы сегодня утвердили, — это рабочий инструмент. Ее одобрили в минстрое и минкультуры, но это не значит, что мы от нее не сможем при необходимости отклониться. Процедурно все обновления придется согласовывать в министерствах, но изменять и дополнять схему это не мешает.

Никитина в разговоре с корреспондентом «БИЗНЕС Online» подтвердила, что негативная реакция игроков рекламного рынка на сокращение числа билбордов ожидаема, однако это не повод расстраиваться.

— Идет нормальный процесс, ничего страшного. Я считаю, порядок в этой сфере нам давно пора было навести. Было много писем от жителей города, в которых даже не предметно, а вообще в принципе люди жаловались на огромное количество наружной рекламы в городе. Между тем у нас есть территории, на которых можно расставлять новые рекламные щиты. Это новые микрорайоны, например Яшьлек, Замелекесье. В последнем уже построили два крупных проспекта, на них можно размещать рекламные конструкции. Я думаю, эти вопросы урегулируются.

Как выяснилось в разговоре с главным архитектором, новая утвержденная схема вскоре будет размещена на городском сайте. В свободном доступе появится информация не только о свободных местах под размещение наружной рекламы, но и о том, кто именно владеет правами на уже занятые точки. Задержка же с началом торгов обусловлена процессом утверждения схемы в Казани.

— Сроки начала торгов объективно зависели не от нас. Мы только-только получили согласование минстроя. Планировали получить его пораньше, но теперь мы готовы к публикации информации о начале торгов. Со дня на день будет объявление в СМИ, и через месяц по регламенту, то есть в конце марта, торги начнутся.

«ЩИТЫ БУДУТ ТОРГОВАТЬСЯ ПО ОДНОМУ, ЭТО ОДНОЗНАЧНО!»

Как пояснила Никитина, полномочия по регистрации рекламных конструкций и мониторингу рынка наружной рекламы после упразднения скандально известного МУП «Реклама» перешли к муниципальному казенному предприятию «Дирекция инжиниринга и аудита строительства». Между тем начальник отдела рекламы ДИАС Светлана Тукаева в ответ на вопросы корреспондента «БИЗНЕС Online» однозначно опровергла информацию о том, что их организация причастна к какому-либо мониторингу, разработке регламента и вообще к рынку рекламы как таковому, если не считать некой мелкой канцелярской работы. Очевидно, года не хватило на то, чтобы взять городской рынок под контроль, и скорое объявление торгов при таких обстоятельствах остается под вопросом, по крайней мере для горсовета, который должен еще утвердить их регламент.

— Торги нельзя объявить, пока регламент не утвержден горсоветом, — рассказал «БИЗНЕС Online» член депутатской рабочей группы и один из инициаторов ее создания Сергей Еретнов. — А регламента мы пока не видели, ни продолжительность прав аренды, ни механизм аукционов до сих пор не ясен. Но что можно сказать однозначно, это то, что торговаться щиты будут по одному. Мы за это проголосовали, изменить это никто не может. И это не рекламистам решать. Не знаю, зачем вопрос регламента уже целый год затягивают, когда в бюджете денег нет, а тут они под ногами лежат — бери да продавай щиты. Там работы на месяц было. Будет ли торговаться само право аренды или аукцион сразу будет проходить за размер ежемесячных платежей, наша комиссия не могла решить, не зная количества щитов. А сейчас мы еще посмотрим, сколько щитов они передадут на аукцион, потому что я слышал, что они собираются выставлять всего пять щитов! Якобы для начала. А почему не все?! Пусть только попробуют сказать, что щитов уже нет, что они все в аренде. В 2013 году по федеральному закону уже нельзя было отдавать рекламные конструкции в аренду без аукциона. Поэтому посмотрим — по-моему, у нас еще будут вопросы по этим торгам.

В декабре на совещании в мэрии сообщалось, что в 2013 году почти на половину из существующих 600 городских билбордов закончились договора аренды. Таким образом, при максимально неудачном раскладе, если все высвободившиеся щиты попали в число ликвидированных архитекторами, в распоряжении города остается не менее сотни точек для размещения рекламных конструкций. По самым скромным подсчетам даже в этих обстоятельствах муниципальный бюджет выручит на торгах не менее 30 млн. рублей. При этом следует отметить, что до сих пор не ясно, будут ли участвовать в торгах те точки размещения, на которые договора аренды по-прежнему действуют. Если будут, то сумма автоматически вырастет в 4 раза.

ФЕДЕРАЛЫ ЗАКРЕПЯТСЯ В ЧЕЛНАХ, НО НЕ ТОТАЛЬНО

На сегодня «Неон Арт» остался фактически единственной местной компанией на рынке Казани. Мы спросили руководителя направления рекламных конструкций ООО «Неон Арт» Антона Ефимова о том, как учесть казанский опыт, какие нужны подходы в формировании лотов и есть ли смысл ориентироваться на «федеральную угрозу» в вопросах регламента аукционов.

— Я считаю, в вопросе формирования лотов нужно найти золотую середину, — поделился Ефимов с корреспондентом «БИЗНЕС Online». — Часть лотов надо торговать по одному щиту, чтобы оставить возможность участия мелким бизнесменам. Другую часть торговать мелким оптом — по три, по пять мест. И третью часть торговать по 20 - 30 щитов в зависимости от финансовых возможностей компаний. Если у рекламистов есть средства на крупные лоты, они должны настаивать именно на них, вытесняя с рынка мелких игроков. Но размеры лотов и форма аукционов абсолютно никак не связаны с приходом федералов на местный рынок. Если они захотят, они легко выкупят и мелкие лоты в нужном им количестве. В Казань они пришли просто потому, что им город интересен, это же третья столица России, экономика развивается. Торговля по одному лоту если кому и усложнит жизнь, то только местным компаниям, потому что стоимость билбордов повысится. В Казани от каждой федеральной компании выступало по несколько юридических лиц, они готовы спокойно успевать выкупать все лоты, которые им нужны.

Ефимов также напомнил, как благодаря федералам взлетали цены лотов на казанских аукционах — с 200 тыс. рублей до миллиона. По итогам конкурсов сумма в 1 млн. рублей оказалась средней ценой по городу, а рынок захватили 4 - 5 федеральных компаний, чудом выжил «Неон Арт». Если федералы сейчас зайдут в Челны, считает Ефимов, они не только скупят все, что им надо, но будут и искусственно завышать цены на те места, которые им вовсе не нужны, просто для того, чтобы местные конкуренты выкупали их максимально дорого.

В Челнах считают, что приход федеральных компаний уже на эти предстоящие торги — дело решенное, но рассчитывают, что федералы не станут подминать под себя рынок целиком.

— Федералы точно придут в Челны на предстоящие аукционы, сейчас только сложно сказать, в каком объеме, — полагает Харисов. — Скорее всего, это будут те же компании, что пришли в Казань — однозначно будет Gallery, скорее всего News Outdoor, возможно и другие. Наше будущее зависит от их активности. Наверное, им не понадобится 100% рынка. Но если они будут искусственно завышать цены на лоты, которые им не нужны, то у нас перспективы небольшие. Даже казанский «Неон Арт» по сравнению с нами — крупная компания, в Челнах таких нет. Приход федералов от формы аукционов и размера лотов никак не зависит, это вопрос только их желания. Остается надеяться, что наш рынок им по-прежнему не очень интересен — и Gallery, и Big Board уже заходили в Челны лет 5-7 назад, здесь работали их представители. Но потом они ушли, видимо потому что денег больших здесь не было.

«В ГОРОДЕ ВСЕ ЧАЩЕ ВТРЕЧАЮТСЯ «БЕЛЫЕ ПЯТНА»

Газета «БИЗНЕС Online» опросила участников рынка, которые считают, что на нем должны остаться 3-5 рекламных компаний. Они утверждают, что в таком случае выиграют все: и рекламисты, и власти, и отребители.

Юлиана Сиваева — директор ООО «АРС Нова»:

— Если каждый щит будет выставляться на аукцион отдельным лотом, то естественно он будет равнодоступным для всех, но возникает вопрос, кто будет обслуживать один отдельно взятый щит? Частное лицо? Да и для властей города будет намного легче и удобнее работать с десятком средних и крупных компаний, чем с сотнями индивидуальных предпринимателей. Там ведь нужно и землю под щитом благоустроить, и ножки подкрасить, и социальную рекламу просят разместить. А потом вы представьте, сколько будет проходить тендер, если на каждый из 600 щитов или сколько их там останется, будут проводиться торги по отдельному лоту? И сколько времени займет эта процедура, если выставлять в одном лоте по 10 или 50 щитов? Кроме того, одна конструкция, которая стоит на очень выгодном месте, может быть куплена за очень хорошие деньги, а те, которые стоят в не очень хороших местах, вообще никому не будут нужны. А ведь их можно было бы ввести в единый лот с «выгодными щитами». На мой взгляд, наиболее лучший вариант — формировать лоты по участкам дороги от одного перекрестка до другого. Условно говоря, проспект Мира от пересечения с улицей Раиса Беляева до пересечения с проспектом Дружбы народов. Я думаю, так было бы удобнее вести дела не только нам, но и исполкому города.

А вообще, есть, конечно, тревожные ожидания, связанные с тем, что цена лотов в ходе предстоящего тендера резко скакнут вверх и не у всех рекламный компаний города хватит денег, чтобы выигрывать аукционы. При таком раскладе выиграют те, у кого денег много. Может не помочь даже то, что компании возьмут кредиты в банках, ведь теоретически в тендере могут участвовать и, допустим, московские финансовые группы, которым, я думаю, не сложно будет вытеснить из рынка местных игроков.

Оксана Антропова — директор департамента корпоративных коммуникаций компании Gallery (Москва):

— Безусловно, все крупные операторы наружной рекламы заинтересованы в расширении собственного бизнеса. Конечно, приоритет отдается городам-миллионникам. Что касается городов с населением менее 1 млн. человек, то мы в таких случаях всегда подходим выборочно: нужно смотреть на приоритетность региона, на его состояние экономики, развитие наружной рекламы, изучить, какие там есть клиенты и т.д. Что касается ситуации по Набережным Челнам, то, к сожалению, в настоящее время я не владею информацией о том, будем ли мы там участвовать в тендере или нет, мне нужно уточнить эту информацию. Ну, а так бесспорно, что каждая компания заинтересована в увеличении своего регионального влияния и расширении собственной сети. В том числе и мы, это наш приоритет. В последнее время везде количество наружной рекламы сокращается, ее стоимость возрастает, поэтому все крупные операторы заинтересованы в развитии своих сетей, и в связи с этим все смотрят на регионы.

Артур Закиров — генеральный директор компании «Лариса-Сити» (Казань):

— Мы поддерживаем инициативу местных участников рынка — владельцев рекламных конструкций, мы тоже обеспокоены предстоящими аукционами. После внесения изменений в мае прошлого года в ФЗ «О рекламе», увеличения сроков действия разрешений на право размещения РК до 10 лет, почти во всех городах России — в Москве, Краснодаре и многих других — все прошедшие аукционы проходили именно на 10 лет. Рекламные щиты уже стали неотъемлемой частью обликов городов, и нас, как участников этого процесса так же волнует эстетика конструкций. 10-летние разрешения как раз позволят владельцам конструкций заменять их на более современные и эстетичные.

Мы бываем за границей и видим там красивую и опрятную «наружку». Так вот, практика западных городов (Парижа, Лондона и др.) — это контракты до 25 лет. В этом случае и город вправе требовать от владельцев модернизировать свои РК на более современные и бизнесу легче планировать свои инвестиции, зная, что они не временщики. Практика объединения конструкций в крупные лоты также показала себя с хорошей стороны и прежде всего для города. На рынке должно быть 3-5 профессиональных игроков, что позволяет и поддерживать здоровую конкуренцию среди владельцев РК и предоставлять качественный сервис и городу легче контролировать собираемость бюджета.

Город ожидает от аукционов пополнение бюджета, а все возможные и прогнозируемые риски уменьшают рыночную стоимость на аукционе. Например, покупая на аукционе право размещения на 5 или 10 лет, ты вправе ожидать, что твоя РК простоит все 5 или 10 лет, но город это живой организм, строятся новые улицы, либо они расширяются и владельцу РК придется демонтировать ее. Что делать в этом случае? Ожидания предпринимателей, что будут описаны механизмы компенсации со стороны города в подобных случаях, думаю, справедливы. Так же это касается и процедуры установки тарифов за право размещения РК. Все владельцы обязаны платить ежемесячно в бюджет города за это право в течение всего срока действия договора (5 или 10 лет). Тарифы должны быть утверждены на сессии горсовета и заморожены на весь период действия договора, либо возможность их изменения должна быть не чаще, чем раз в 3 года.

Рафис Гильфанов — генеральный директор ООО «Ренавтоцентр»:

— Я арендую 15 щитов по городу, работаю с тремя рекламными компаниями. Сейчас сложилась такая ситуация, что они мне в конце января выставили договора, по которым их услуги подорожали в среднем на 11%, что обойдется мне в год примерно на дополнительную сумму в 700 тыс. рублей. Приличная сумма, если учесть, что в 2013 году на щитовую рекламу я потратил около 5 млн. рублей. Заметьте, такое подорожание произошло, еще до аукционов, а после их проведения, возможно, цены еще поднимутся. Пока аукционы не состоятся, рекламщики, наверное, и сами точно не скажут, насколько вырастут в цене их услуги. Поэтому я пока договора не подписал, думаю.

По крайней мере, увеличивать количество щитов точно не буду и еще подумываю, не уменьшить ли? Скорее всего, оставлю несколько щитов на ключевых местах, особенно на въезде в город, где они для моего бизнеса по продаже стройматериалов наиболее эффективны, а рекламу основную буду вести в интернете. Потому что на проспектах уже наблюдается перебор с количеством рекламных конструкций. То ли на дорогу смотреть, а сейчас и машин-то много стало, то ли на рекламу? А после нового года все чаще встречаются «белые пятна», то есть пустые, непроданные щиты, которых можно увидеть даже на оживленных перекрестках.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ